双十一和黑色星期五的对比

底层逻辑,就是一群不甘于看到表层信息的人,关心一件事背后的真正的逻辑。通过读书、通过调研、通过走访高人,去搞懂新鲜事背后的底层逻辑,它能带给人们思考很多问题的新角度。

双十一,现在看它肯定不算什么新闻了。但是,有一个讨论,现在还没有停。那就是未来双十一到底还行不行了?它有一天会不会消失?毕竟,今年的数据在那摆着呢。其实,要搞懂这个问题,光看数据哪够。我们得知道,双十一背后的底层逻辑是什么?针对这个问题,能查到很多解释。我觉得其中最精彩的解释,来自刘润老师。

根据刘润老师的说法,双十一的底层逻辑,是把稀缺性,变成钱。什么意思?咱们先从这个行业的特点说起。这个世界所有的平台型生意,不外乎两种模式。

第一种模式,叫拍卖会模式

它的特点是,卖家稀缺。比如,一幅名家真迹。再比如,一件独一无二的古董。除了这里,再没第二家。因此,拍卖会的逻辑,就是服务于稀缺方,也就是卖家。替他把买家都聚到一起。然后通过拍卖来抬高价格,把这个稀缺性变成钱。这就是平台型生意的第一种模式,拍卖会模式。它的前提是,卖家稀缺。

而平台型生意的第二种模式,你肯定熟,这就是双十一模式。它的特点是,买家稀缺。比如,你是一个卖电饭锅的。但一个人几年也未必买一个电饭锅,你看,买家稀缺吧。而平台做的,就是把空间上稀缺的买家,集中起来。而双十一呢,就是让已经在空间上聚集起来的买家,在时间上进一步集中。让所有的稀缺性,在这一刻集中变成购买力,变成钱。

而今年双十一销量下降,原因之一,是很多商家,自己已经有了集中买家的能力。他们做起了自己的渠道,有自己的社群。他们已经提前把这个购买力释放掉了。从这个角度看,不管双十一未来怎样,双十一背后这套,把稀缺性变成钱的商业逻辑,它永远不会消失。以后再跟人聊起双十一,你就可以跟他说,双十一什么样不重要,让你自己变得稀缺才重要。

除了底层逻辑,还有叙事逻辑。

接下来,再顺着双十一这个话题,再看看它背后的叙事逻辑。

双十一,其实就是所有的平台跟商家,一起向你讲了一个故事。这个故事叫做,在不好的日子里,对自己好一点。为什么这么说?你仔细想想,双十一是怎么来的?最早是光棍节啊。据说最早是某个大学宿舍传出来的。但是不管怎么来的,这个机会是被商家抓得死死的。你看,都光棍节,都一个人了,你还不对自己好一点?而且你注意,所谓双十一,它抓的不是一个婚恋状态,而是一个情绪状态。就算不是单身,你在情感上,也会觉得,我都这么辛苦了,应该对自己好一点。也会认同这个感觉。

其实,这套叙事方法,并不是一个新发明。早在半个多世纪以前,美国人就搞出了黑色星期五,就相当于咱们的双十一。

据说当初是美国总统罗斯福,为了提振经济,刺激消费,就把从十一月底的感恩节开始,一直到十二月底的圣诞节这一个月,搞成了购物节。它开始于感恩节的第二天,而感恩节是星期四,因此购物节就是从星期五开始。为什么叫黑色星期五?有人说是因为这天天不亮,大家就起来排队买东西。因为天黑,所以叫黑色星期五。还有人说,是因为过去没网络的时候,大家上街抢购,警察们维护秩序忙得焦头烂额,就有个警察随口说了一句,这真是个黑色的星期五,后来就流传开了。

但是,不管哪个说法是真的,黑色星期五,本来可不是什么好词儿。一般是星期五出事了,比如股票大跌,大家才会这么叫。再往前捯,黑色星期五出自一个宗教典故,指的是犹大出卖耶稣的这一天。

而商家之所以要沿用这个叫法,不外乎是想向你传达一个感受。在不好的日子里,对自己好一点。怎么个好法?买啊。

你看,这就是双十一中的叙事逻辑。表面上看,这是一个商业现象。但事实上,所有成功的商业,它都是在坚定不移地向这个世界讲一个好故事。

比如钻石,这个故事我们都熟。最开始钻石卖不出去,因为大家不需要啊。钻石商人就想,怎么让人觉得自己需要这个东西呢?有了,钻石不是特别结实,特别耐放吗?干脆讲个故事,把钻石比作爱情。钻石跟爱情一样,恒久远,永流传啊。于是,它成了结婚必备,就有了我们现在看到的钻石生意。

所以,理解了事物的底层逻辑,更有助于我们去理解和判断事情的发展。

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